B2B: kas tai ir kaip veikia B2B rinkodara bei pardavimai (7 kanalai ir 6 žingsniai)

Jūsų vadybininkas pirmą kartą skambina pirkimų vadovui. Šis jau žino jūsų kainas, perskaitė svetainę ir palygino jus su trimis konkurentais.

Jūs apie jo paieškas nežinojote nieko.

Taip šiandien atrodo B2B pirkimas. Pagal Gartner, susitikimams su potencialiais tiekėjais B2B pirkėjai skiria tik apie 17 % viso pirkimo laiko.

Visa kita vyksta be jūsų. Šiame gide paaiškinsiu, kas yra B2B, kuo B2B pardavimai skiriasi nuo B2C ir kaip per 6 žingsnius sukurti rinkodaros sistemą, kuri „parduoda“ dar prieš pirmą skambutį.

Šis straipsnis – vadovo kas yra rinkodara dalis. Jame paaiškinama, kas yra B2B ir kaip B2B įmonė gali sistemingai gauti klientų internetu.

Kas yra B2B paprastais žodžiais?

B2B – tai verslo modelis, kai jūsų klientas yra kita įmonė.

Pavyzdžiui, metalo konstrukcijų gamykla parduoda statybų bendrovei. Buhalterinės apskaitos programa – mažoms įmonėms. Logistikos įmonė veža prekes gamintojams.

Angliškai „B2B meaning“ – „business-to-business“. Lietuviškai kartais sakoma „verslas verslui“ arba „tarpįmoninė prekyba“.

Nesupainiokite: DJ kultūroje B2B reiškia „back-to-back“, kai du DJ groja pakaitomis. Rinkodaroje ir pardavimuose B2B visada reiškia prekybą tarp įmonių.

Pagrindiniai verslo modeliai:

Kuo skiriasi B2B ir B2C?

Pagrindinis B2B ir B2C skirtumas – kas ir kaip priima sprendimą.

B2C perka vienas žmogus, dažnai emociškai. B2B perka grupė, racionaliai ir su atsakomybe prieš vadovybę.

Bet yra svarbi išimtis.

B2B pirkėjai taip pat yra žmonės. Direktoriaus motyvas dažnai – „nesuklysti“ ir neapsijuokti prieš savininką.

Kas yra B2B klientai ir B2B sektorius?

B2B klientai – tai įmonės, organizacijos ir įstaigos, perkančios jūsų produktą savo veiklai, perdirbimui ar perpardavimui. B2B sektorius – visa ekonomikos dalis, kurioje įmonės prekiauja tarpusavyje.

B2B klientų tipai:

• ✓Gamintojai – perka žaliavas, komponentus, įrangą.
• ✓Didmenininkai ir platintojai – perka perparduoti.
• ✓Paslaugų įmonės – perka IT, rinkodaros, apskaitos, teisines paslaugas.
• ✓Mažmenininkai – perka prekes parduoti vartotojams.
• ✓Viešasis sektorius – perka per viešuosius pirkimus (B2G).

Lietuvos B2B sektoriaus pavyzdžiai: pramoninė gamyba (baldai, metalas, plastikas, maistas), logistika ir transportas, statyba, IT ir programavimo paslaugos, verslo paslaugos.

Daug Lietuvos gamybos įmonių didžiąją produkcijos dalį eksportuoja. Todėl jų B2B klientai – Skandinavijoje, Vokietijoje ar kitose ES šalyse.

Kaip B2B klientų ieško būtent gamybos įmonės, išsamiai aprašyta straipsnyje Rinkodara gamybos įmonėms: kaip gauti B2B klientų.

Kas yra B2B pardavimai ir kaip jie vyksta?

B2B pardavimai – tai procesas, kai įmonė parduoda kitai įmonei, dažniausiai per kelių etapų derybas su keliais sprendėjais. Pardavimas retai įvyksta per vieną pokalbį.

Tipinis B2B pardavimų procesas:

1. Potencialaus kliento atsiradimas. Užklausa iš svetainės, rekomendacija, paroda, aktyvus kontaktas.
2. Kvalifikavimas. Ar klientas atitinka jūsų profilį: poreikis, biudžetas, sprendimo laikas, sprendėjai.
3. Poreikių analizė. Susitikimas ar skambutis, techninių reikalavimų išsiaiškinimas.
4. Pasiūlymas. Individualus komercinis pasiūlymas, kartais su pavyzdžiais ar bandomuoju užsakymu.
5. Derybos. Kaina, terminai, apmokėjimo sąlygos, garantijos.
6. Sutartis ir pirmas užsakymas.
7. Plėtra. Pakartotiniai užsakymai, papildomi produktai, rekomendacijos.

Dabar grįžkime prie Gartner skaičiaus.

Jei susitikimams su tiekėjais pirkėjai skiria tik apie 17 % laiko, likusį laiką jie tyrinėja patys, aptaria su kolegomis ir lygina. Jūsų svetainė ir turinys „parduoda“ daugiau nei jūsų vadybininkas.

Kaip veikia įeinantys pardavimai, plačiau aiškiname gide inbound rinkodara: kaip klientai patys jus suranda.

Pardavimų procesą valdyti padeda CRM sistema, kurioje rinkodara ir pardavimai mato tą pačią kliento istoriją. Kaip ją pasirinkti – CRM sistemos gide.

Kaip veikia B2B rinkodara?

B2B rinkodara (B2B marketingas) – tai veiksmai, kurie padeda kitoms įmonėms jus rasti, suprasti ir pasitikėti iki tol, kol jos susisiekia su pardavimais.

Jos tikslas – ne „patiktukai“, o kvalifikuotos užklausos ir trumpesnis pardavimų ciklas.

Trys B2B rinkodaros užduotys:

1. Būti rastam, kai ieško. Kai inžinierius ar pirkimų vadovas ieško sprendimo Google ar klausia ChatGPT, jūsų įmonė turi būti atsakyme.
2. Įtikinti visą pirkimo grupę. Inžinieriui reikia specifikacijų, finansininkui – kainos pagrindimo, direktoriui – rizikos mažinimo įrodymų.
3. Išlaikyti ryšį per ilgą ciklą. Sprendimas gali užtrukti 6 mėnesius. Per tą laiką neturite būti pamiršti.

Kaip tai atrodo praktiškai?

Tarkime, Panevėžio plastiko gaminių gamintojas ieško klientų Švedijoje. Inžinieriui jis paruošia techninių specifikacijų PDF. Finansų vadovui – savikainos palyginimą su vietiniu tiekėju. Direktoriui – 3 atvejus su pristatymo terminais.

Vienas klientas, trys skirtingi turinio vienetai.

B2B rinkodaros strategiją kurkite pagal tuos pačius principus kaip ir bet kurią kitą – nuo tikslinės auditorijos ir vertės pasiūlymo. Bendrą metodiką rasite straipsnyje Rinkodaros strategija: kaip sukurti, o B2B auditorijos apibrėžimą – gide Tikslinė auditorija: kaip ją nustatyti.

Kaip vienu sakiniu pasakyti, kuo skiriatės nuo konkurentų, rasite gide USP ir unikalus vertės pasiūlymas.

7 B2B rinkodaros kanalai, kurie veikia Lietuvoje

Lietuvos B2B rinkoje geriausiai veikia kanalai, kuriuose klientas ieško sprendimo pats arba kuriuose galite tiksliai pasiekti sprendėjus.

Masinis pasiekiamumas B2B rinkodaroje mažai ką reiškia.

Paieška (SEO ir Google Ads) dažniausiai yra pirmas B2B kanalas, nes perima esamą paklausą. Kaip veikia paieškos reklama, paaiškinta straipsnyje Google Ads: kas tai ir kaip veikia.

Turinys atsako į techninius ir finansinius klausimus, kuriuos pirkimo grupė užduoda prieš kreipdamasi. Kaip jį planuoti – turinio rinkodaros gide. Kaip turinį paversti kontaktais, rodome straipsnyje lead magnet: kaip rinkti potencialių klientų kontaktus.

LinkedIn – vienintelė platforma, kurioje tiksliai pasieksite „pirkimų vadovus 50+ darbuotojų gamybos įmonėse Švedijoje“. Nustatymus rasite LinkedIn reklamos B2B gide.

Nuomonės formuotojai B2B – ne Instagram žvaigždės, o pramonės ekspertai, asociacijų vadovai ir LinkedIn autoriai. Kaip su jais bendradarbiauti, rasite straipsnyje Influencerių rinkodara: kaip bendradarbiauti.

Bendrą skaitmeninių kanalų vaizdą rasite gide Skaitmeninė rinkodara: kanalai, strategija, pavyzdžiai. Jei kanalams valdyti neturite savo komandos, skaitmeninės rinkodaros paslaugos leidžia juos sujungti į vieną planą su bendrais tikslais.

Kaip sukurti B2B rinkodaros sistemą: 6 žingsniai

B2B rinkodaros sistemą kurkite nuo idealaus kliento profilio ir svetainės, o tik tada didinkite srautą.

1. Apibrėžkite idealaus kliento profilį (angl. ICP – ideal customer profile). Sektorius, dydis, šalis, problemos, sprendėjai. Kiekvienam sprendėjui sukurkite pirkėjo personą.
2. Sutvarkykite svetainę kaip pardavimų įrankį. Aiškūs paslaugų ar produktų puslapiai, atvejai su skaičiais, sertifikatai, kainų intervalai ar „nuo“ kainos, greita užklausos forma.
3. Įdiekite matavimą. GA4 pagrindiniai įvykiai (formos, skambučiai, el. laiškai) ir CRM, kad matytumėte, kuris kanalas atneša sutartis, o ne tik užklausas.
4. Paleiskite paieškos kanalus. SEO pagrindiniams produktams ir Google Ads paieškos kampanija aktyviai paklausai.
5. Kurkite turinį svarstymo etapui. Palyginimai, kainų gidai, techniniai straipsniai, atvejai. Kiekvieną paverskite LinkedIn įrašu ir naujienlaiškiu.
6. Sujunkite rinkodarą ir pardavimus. Bendras užklausų kvalifikavimo kriterijus ir grįžtamasis ryšys kas mėnesį: kurios užklausos virto sutartimis.

Paskyrų rinkodara (angl. account-based marketing, ABM). Jei jūsų galimų klientų yra 50–200, verta juos išvardyti pavadinimais. Kiekvienam taikykite atskirą komunikaciją: personalizuotą pasiūlymą, LinkedIn reklamą tik tų įmonių darbuotojams, asmeninį kontaktą.

Ar B2B tinka nuolaidos ir akcijos? Kartais. Kada jos padeda, o kada tik mažina maržą, aptarėme straipsnyje pardavimų skatinimas: akcijos, nuolaidos ir kada jos kenkia verslui.

Kokios dažniausios B2B rinkodaros klaidos?

Dažniausia B2B klaida – manyti, kad „mūsų klientai internete neieško“.

Ieško, tik tyliai. Inžinieriai ir pirkimų vadovai Google, LinkedIn ir ChatGPT naudoja kasdien.

• ✓Svetainė kaip vizitinė kortelė. Nėra produktų detalių, kainų orientyrų, atvejų – klientas neturi ką perduoti vadovui.
• ✓Kalbama apie save, ne apie klientą. „Mes – lyderiai nuo 1998 m.“ vietoj „Pristatome per 10 darbo dienų su 2 metų garantija“.
• ✓Matuojamos užklausos, ne sutartys. Kanalas su daug pigių, bet netinkamų užklausų atrodo geriau nei kanalas su mažiau, bet pelningų.
• ✓Nėra kantrybės. B2B rezultatai matomi per 3–12 mėn. Kampanija, sustabdyta po 6 savaičių, nieko neparodo.
• ✓Rinkodara atskirta nuo pardavimų. Vadybininkai nežino, iš kur atėjo klientas, o rinkodara nežino, kuri užklausa tapo sutartimi.

Jei ieškote partnerio, kuris padėtų išvengti šių klaidų, naudingas gidas Kaip pasirinkti reklamos ir rinkodaros agentūrą.

Ką rodo ITMA patirtis su B2B įmonėmis?

ITMA (IT ir skaitmeninės rinkodaros agentūra Kaune, veikianti nuo 2017 m.) per 200+ projektų daug dirba su B2B ir gamybos įmonėmis.

Mūsų patirtis: B2B įmonei internetas dažniausiai tampa ne „papildomu“, o pagrindiniu naujų klientų šaltiniu, kai svetainė, paieška ir matavimas dirba kartu.

Gamybos įmonėms ITMA turi atskirą pasiūlymą gamintojams.

Dažniausiai užduodami klausimai

Kas yra B2B?

B2B (business-to-business) – tai prekyba tarp įmonių, kai įmonė parduoda prekes ar paslaugas kitai įmonei, o ne galutiniam vartotojui. Pavyzdžiai: žaliavų tiekimas gamyklai, IT paslaugos įmonėms, logistika gamintojams. B2B sandoriai paprastai didesni ir ilgiau derinami.

Kas yra B2B ir B2C?

B2B – įmonė parduoda įmonei, B2C – įmonė parduoda vartotojui. B2B sprendimą priima kelių žmonių grupė racionaliai, per savaites ar mėnesius. B2C sprendimą dažnai priima vienas žmogus greitai ir emociškai. Ta pati įmonė gali dirbti abiem modeliais.

Kas yra B2B klientai?

B2B klientai – tai įmonės, organizacijos ir įstaigos, perkančios jūsų produktą savo veiklai, perdirbimui ar perpardavimui. Tai gali būti gamintojai, platintojai, paslaugų įmonės, mažmenininkai ar viešasis sektorius. Kiekvienoje įmonėje sprendimą priima keli asmenys.

Kas yra B2B pardavimai?

B2B pardavimai – tai pardavimų procesas tarp įmonių: potencialaus kliento radimas, kvalifikavimas, poreikių analizė, pasiūlymas, derybos ir sutartis. Jis dažniausiai trunka nuo kelių savaičių iki kelių mėnesių ir apima kelis sprendėjus kliento pusėje.

Kas yra B2B sektorius?

B2B sektorius – tai ekonomikos dalis, kurioje įmonės prekiauja tarpusavyje. Lietuvoje tai visų pirma pramoninė gamyba, logistika, statyba, IT ir verslo paslaugos. Daug šio sektoriaus įmonių didžiąją produkcijos dalį eksportuoja.

Kokie rinkodaros kanalai geriausiai tinka B2B?

Geriausiai veikia kanalai, kuriuose klientas ieško pats arba kuriuose galima tiksliai pasiekti sprendėjus: SEO, Google Ads paieška, LinkedIn, el. paštas, parodos ir rekomendacijos. Pagrindas – svetainė su atvejais, specifikacijomis ir aiškia užklausos forma.

Kiek kainuoja B2B rinkodara?

Mažai ar vidutinei B2B įmonei orientacinis startas – nuo 300 €/mėn. SEO darbams ir nuo 300 €/mėn. Google Ads reklamos biudžetui; LinkedIn reklamai rekomenduojama nuo 500 €/mėn. Svarbiausia vertinti ne kainą, o kainą vienai pasirašytai sutarčiai.

Išvada

B2B – tai prekyba tarp įmonių. Joje laimi tas, kurį lengviausia rasti, kuris geriausiai atsako į visos pirkimo grupės klausimus ir išlaiko ryšį per ilgą sprendimo ciklą.

Ką galite padaryti šiandien? Paklauskite vadybininkų, kokius 5 klausimus klientai užduoda dažniausiai prieš pasirašydami sutartį. Patikrinkite, ar svetainė į juos atsako.

O kiek žmonių jūsų klientų įmonėse dalyvauja priimant sprendimą pirkti?

Susiję straipsniai

• Kas yra rinkodara (marketingas): išsamus vadovas
• USP ir unikalus vertės pasiūlymas: kas tai ir kaip jį suformuluoti