Svetainėje parašyta: „Kokybė – svarbiausia.“ Vadybininkas telefonu sako: „Mes pigiausi rinkoje.“ O LinkedIn paskyroje paskutinis įrašas – apie kalėdinį vakarėlį prieš dvejus metus.
Kokia šios įmonės žinia? Klientas nežino. Ir greičiausiai pasirinks konkurentą, kuris visur kalba vienodai.
Šiame gide parodysiu, kaip per 9 žingsnius sukurti komunikacijos strategiją, kaip PESO modeliu pasirinkti kanalus ir kaip strategiją paversti planu – su šablonu, kurį galite nusikopijuoti. Straipsnis yra vadovo kas yra rinkodara dalis: rinkodara sprendžia, ką ir kam parduoti, o komunikacija – kaip apie tai kalbėti visoms auditorijoms.
Komunikacijos strategija – tai dokumentas, kuris nustato, ką įmonė nori pasakyti, kam, kokiais kanalais ir kokio rezultato siekia. Komunikacijos planas ją paverčia konkrečiais darbais: kas, kada ir kur skelbia. Mažai ar vidutinei įmonei pakanka 2–4 puslapių strategijos ir vienos lentelės plano 3–6 mėnesiams.
Svarbiausia trumpai
- ✓Strategija atsako „kodėl ir ką“, planas – „kas, kada ir kur“.
- ✓Viena pagrindinė žinia ir 3 palaikančios žinutės – daugiau auditorija neįsimena.
- ✓PESO modelis padeda subalansuoti mokamus, uždirbtus, dalinamus ir nuosavus kanalus.
- ✓Komunikacija skirta ne tik klientams: ir darbuotojams, partneriams, žiniasklaidai, vietos bendruomenei.
- ✓Iš anksto parengtas krizių komunikacijos planas sutaupo dienas, kai kas nors nutinka.
Kas yra komunikacija versle ir kuo ji skiriasi nuo rinkodaros?
Komunikacija versle – tai visa informacija, kurią įmonė perduoda savo auditorijoms, ir būdas, kuriuo ji tai daro.
Rinkodara platesnė: ji apima ir produktą, kainą, platinimą.
| Kriterijus | Rinkodara | Komunikacija |
|---|---|---|
| Pagrindinis klausimas | Ką, kam ir už kiek parduoti | Ką ir kaip pasakyti |
| Auditorijos | Pirkėjai | Pirkėjai, darbuotojai, partneriai, žiniasklaida, valdžia |
| Rezultatas | Pardavimai, rinkos dalis | Žinomumas, reputacija, supratimas |
| Pavyzdžiai | Kainodara, akcijos, reklama | Pranešimai spaudai, tinklaraštis, vidinis naujienlaiškis |
Rinkodaros pusę – produktą, kainą, vietą – aptarėme rinkodaros strategijos gide. Šis straipsnis skirtas žinutėms ir kanalams.
Kokios yra komunikacijos rūšys: viešoji, integruota, skaitmeninė?
Komunikacijos sąvokos dažnai painiojamos, nes tuo pačiu vardu vadinamos ir studijų programos, ir verslo funkcijos.
Štai kaip jos skiriasi praktikoje:
| Rūšis | Kas tai | Verslo pavyzdys |
|---|---|---|
| Viešoji komunikacija (ryšiai su visuomene) | Santykiai su žiniasklaida ir visuomene | Pranešimas apie naują gamyklą |
| Integruota komunikacija | Viena žinia visuose kanaluose | Tas pats pažadas reklamoje, svetainėje ir ant pakuotės |
| Skaitmeninė komunikacija | Komunikacija internetu: svetainė, socialiniai tinklai, el. paštas | LinkedIn įrašų ciklas apie projektus |
| Vidinė komunikacija | Informacija darbuotojams | Mėnesio susitikimas, intranetas |
| Krizių komunikacija | Reakcija į incidentą | Produkto atšaukimo pranešimas |
| Kūrybos komunikacija | Kūrybinių idėjų kūrimas ir pateikimas | Kampanijos koncepcija, vizualai |
„Kūrybos komunikacija“, „taikomoji komunikacija“ ar „komunikacija ir informacijos valdymas“ Lietuvoje dažniausiai yra universitetų ir kolegijų studijų programų pavadinimai. Renkantis komunikacijos studijas, verta pasižiūrėti, ar programoje yra skaitmeninių kanalų, analitikos ir praktikos įmonėse.
Skaitmeninė komunikacija šiandien sudaro didžiąją dalį įmonių komunikacijos. Plačiau apie jos kanalus – skaitmeninės rinkodaros gide.
Kaip sukurti komunikacijos strategiją: 9 žingsniai
Komunikacijos strategiją kurkite nuo verslo tikslo, ne nuo kanalų.
Ir čia daug kas suklysta. Jei pradedate nuo „reikia būti TikTok“, strategija virsta kanalų sąrašu be krypties.
- Verslo tikslas. Pvz., „pritraukti 3 naujus B2B klientus Skandinavijoje per metus“ arba „sumažinti darbuotojų kaitą“.
- Situacijos analizė. Kaip jus mato dabar: atsiliepimai, paieškos pagal įmonės pavadinimą, žiniasklaidos minėjimai, darbuotojų apklausa.
- Auditorijos. Išvardykite 3–5 grupes ir ką kiekviena turi žinoti ar daryti.
- Pagrindinė žinia. Vienas sakinys, kurį turi prisiminti visos auditorijos.
- Palaikančios žinutės. 3 argumentai su įrodymais: skaičiais, atvejais, sertifikatais.
- Tonas. Kaip kalbate: formaliai ar draugiškai, techniškai ar paprastai.
- Kanalai. Pagal PESO modelį (žr. žemiau) ir pagal tai, kur yra auditorija.
- Atsakomybės ir ištekliai. Kas rašo, kas tvirtina, koks biudžetas.
- Matavimas. 3–5 rodikliai ir peržiūros dažnumas.
Kas daro komunikaciją efektyvią?
Trys principai: aiškumas (viena žinia vienu metu), nuoseklumas (tas pats pažadas visur) ir įrodymai (skaičiai vietoj būdvardžių).
Pažiūrėkime į pavyzdį. Frazė „esame patikimi“ nieko neįrodo. O frazė „4 metus iš eilės – apie 50 % internetinės rampų rinkos Lietuvoje“ įrodo.
💡 Patarimas
Pagrindinę žinią išbandykite „lifto testu“: paprašykite trijų darbuotojų – vadybininko, gamybos meistro ir buhalterės – per 15 sekundžių pasakyti, kuo jūsų įmonė išskirtinė. Jei išgirdote tris skirtingus atsakymus, žinia dar nesuformuluota.
PESO modelis: kokius kanalus pasirinkti?
PESO modelis skirsto komunikacijos kanalus į keturias grupes: mokamus (Paid), uždirbtus (Earned), dalinamus (Shared) ir nuosavus (Owned).
| Grupė | Kanalai | Privalumas | Trūkumas |
|---|---|---|---|
| Paid (mokami) | Google Ads, Meta, LinkedIn reklama, rėmimas | Greitas, valdomas pasiekiamumas | Sustoja kartu su biudžetu |
| Earned (uždirbti) | Žiniasklaida, atsiliepimai, rekomendacijos | Didžiausias pasitikėjimas | Sunkiai kontroliuojami |
| Shared (dalinami) | Socialiniai tinklai, bendruomenės | Dialogas, sklaida | Priklauso nuo algoritmų |
| Owned (nuosavi) | Svetainė, tinklaraštis, el. paštas | Visiškai jūsų | Reikia laiko išauginti |
Kurį kanalą pasirinkti pirmiausia, padės palyginimas straipsnyje skaitmeninės rinkodaros kanalai: kuris tinka jūsų verslui. Mokamų kanalų kainas rasite gide reklama internete: rūšys, kainos ir pasirinkimas, o dalinamų – socialinių tinklų rinkodaros strategijoje.
Komunikacijos planas: šablonas ir pavyzdys
Komunikacijos planas – tai lentelė, kurioje kiekviena eilutė yra viena veikla su auditorija, žinute, kanalu, data ir atsakingu asmeniu.
Esmė tokia: planas paverčia strategiją kalendoriumi.
| Mėnuo | Auditorija | Žinutė | Kanalas | Formatas | Atsakingas | Rodiklis |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Sausis | B2B pirkėjai | Pristatome per 10 darbo dienų | LinkedIn, svetainė | Atvejo analizė | Rinkodaros vadovas | 5 užklausos |
| Sausis | Darbuotojai | Metų tikslai ir prioritetai | Susirinkimas, intranetas | Pristatymas | Vadovas | 90 % dalyvavimas |
| Vasaris | Žiniasklaida | Nauja gamybos linija | Pranešimas spaudai | Tekstas + nuotraukos | Komunikacijos specialistas | 3 publikacijos |
| Kovas | Esami klientai | Nauja paslauga | Naujienlaiškis | El. laiškas | Pardavimų vadovas | 3 % paspaudimų |
Kaip tai atrodo praktiškai?
Pavyzdys: gamybos įmonės ketvirčio planas. Tikslas – 20 naujų užklausų iš Skandinavijos. Pagrindinė žinia: „Individualūs metalo gaminiai su pristatymu per 3 savaites“. Kanalai:
- ✓anglų kalbos svetainės puslapiai (nuosavas);
- ✓LinkedIn reklama pirkimų vadovams (mokamas);
- ✓dalyvavimas parodoje ir pranešimas pramonės portalui (uždirbtas);
- ✓įmonės vadovo įrašai LinkedIn (dalinamas).
Komunikacijos planas dažnai sujungiamas su rinkodaros planu į vieną dokumentą. Kaip tai padaryti, rasite straipsnyje rinkodaros planas: šablonas ir pavyzdys.
Kodėl svarbi vidinė komunikacija?
Vidinė komunikacija lemia, ar darbuotojai žino įmonės tikslus ir gali juos perteikti klientams.
Jei pardavimų vadybininkas kalba viena, o svetainė – kita, klientas pasitiki mažiau. Štai 4 praktiniai įrankiai:
- ✓Reguliarus formatas: savaitės 15 min. susitikimas, mėnesio apžvalga.
- ✓Viena informacijos vieta: intranetas, Teams ar Slack kanalas, bendra žinių bazė.
- ✓Dviejų krypčių ryšys: anoniminės apklausos, klausimai vadovui.
- ✓Žinučių gidas darbuotojams: kaip atsakyti į dažniausius klientų klausimus.
Augančioje įmonėje vidinė komunikacija dažnai remiasi informacinėmis sistemomis: CRM, užduočių valdymu, vidiniu portalu. Kada verta kurti savo sistemą, o kada pirkti, rašome straipsnyje informacinės sistemos verslui: kurti ar pirkti.
Ką paruošti krizių komunikacijai iš anksto?
Krizių komunikacijos planas – tai iš anksto paruošti žingsniai, kas ir kaip kalba, kai nutinka incidentas.
Pirmosios 24 valandos lemia, ar istorija užges, ar išaugs. Todėl planą rengiate ramiu metu, ne krizės įkarštyje.
Ką paruošti dabar:
- Rizikų sąrašas: duomenų nutekėjimas, produkto defektas, nelaimingas atsitikimas, neigiamas plačiai pasklidęs įrašas.
- Atstovas spaudai ir jį pavaduojantis asmuo.
- Pirmo pranešimo šablonai: ką žinome, ką darome, kada pateiksime daugiau.
- Kontaktų sąrašas: teisininkas, IT, draudimas, didžiausi klientai.
- Taisyklė socialiniams tinklams: neištrinti kritikos, atsakyti per 1–2 val. darbo metu.
⚠ Svarbu!
Duomenų saugumo incidento atveju BDAR numato pranešti VDAI per 72 valandas nuo sužinojimo, jei incidentas kelia riziką žmonių teisėms ir laisvėms. Šį punktą ir atsakingą asmenį įrašykite į krizių planą iš anksto.
Kaip matuoti komunikacijos efektyvumą?
Komunikacijos efektyvumą matuokite trimis lygiais: ar žinutė pasiekė, ar ji suprasta, ar žmonės pasielgė kitaip.
Vien publikacijų skaičius rezultato nerodo.
| Lygis | Rodikliai | Įrankiai |
|---|---|---|
| Pasiekiamumas | Parodymai, minėjimai, publikacijos | Socialinių tinklų statistika, žiniasklaidos stebėsena |
| Supratimas | Paieškos pagal pavadinimą, įsitraukimas, apklausos | Google Search Console, GA4, apklausos |
| Elgsena | Užklausos, kandidatų CV, pirkimai | CRM, GA4 konversijos |
Rodiklius peržiūrėkite kas ketvirtį ir koreguokite kanalus, o ne pagrindinę žinią. Žinią keiskite tik tada, kai pasikeičia verslo strategija.
Ką rodo ITMA patirtis?
ITMA (IT ir skaitmeninės rinkodaros agentūra Kaune, veikianti nuo 2017 m.) dirba su B2B ir gamybos įmonėmis, kurių komunikacija dažnai išsibarsčiusi.
ITMA patirtis
Pirmiausia – viena žinia nuosavuose kanaluose. Kai svetainė sako viena, vadybininkai kita, o LinkedIn tyli, pirmas mūsų darbas – suvienodinti pagrindinę žinią ir įrodymus svetainėje, pasiūlymuose ir socialiniuose tinkluose.
Tik tada – pasiekiamumas. Paieška ir reklama didinamos tada, kai žmonės, atėję į svetainę, randa aiškią žinią. Logistikos įmonės Westhub.lt projekte rezultatas – +310 % lankytojų ir +600 % užklausų.
Įrodymai vietoj būdvardžių. Rampų gamintojas Casteda 4 metus iš eilės užima apie 50 % internetinės rampų rinkos Lietuvoje – tokį skaičių galima kartoti kiekviename kanale.
Viena žinutė visuose kanaluose. ITMA FORGE® sistemoje svetainę, SEO, Google Ads ir Meta reklamą valdo viena skaitmeninės rinkodaros komanda, todėl ta pati vertės žinutė ir tie patys įrodymai pasiekia klientą visur. Kanalus vertiname pagal užklausas ir skambučius, ne pagal pasiekiamumą.
Dažniausiai užduodami klausimai
Kas yra komunikacijos strategija?
Komunikacijos strategija – tai dokumentas, nusakantis, kokią žinią įmonė perduoda, kokioms auditorijoms, kokiais kanalais ir kaip matuoja rezultatą. Ji kyla iš verslo tikslų ir galioja 1–3 metus, kol nepasikeičia pati verslo kryptis.
Kuo skiriasi komunikacijos strategija ir komunikacijos planas?
Strategija atsako, kodėl ir ką kalbame. Planas atsako, kas, kada ir kur tai daro. Strategija keičiasi retai, o planas atnaujinamas kas mėnesį ar ketvirtį pagal rezultatus.
Kas yra integruota komunikacija?
Integruota komunikacija – tai principas, kai visi kanalai perduoda tą pačią pagrindinę žinią ir pažadą. Reklama, svetainė, pakuotė, vadybininko pokalbis ir socialiniai tinklai sustiprina vienas kitą, o ne prieštarauja.
Kas yra viešoji komunikacija?
Viešoji komunikacija – tai organizacijos santykiai su visuomene ir žiniasklaida: pranešimai spaudai, renginiai, viešos pozicijos. Verslo kalboje ji dažnai vadinama ryšiais su visuomene (angl. public relations, PR).
Kas yra skaitmeninė komunikacija?
Skaitmeninė komunikacija – tai komunikacija internetiniais kanalais: svetainėje, paieškoje, socialiniuose tinkluose, el. pašte ir pokalbių programose. Jos privalumas – greitas grįžtamasis ryšys ir tikslus rezultatų matavimas.
Ar mažai įmonei reikia komunikacijos strategijos?
Reikia, bet trumpos. Pakanka vieno puslapio: tikslas, auditorijos, pagrindinė žinia, 3 argumentai ir 2–3 kanalai. Tai apsaugo nuo atsitiktinių įrašų ir padeda visiems darbuotojams kalbėti vienodai.
Išvada
Komunikacijos strategija suteikia įmonei vieną aiškią žinią, o planas užtikrina, kad ji reguliariai pasiektų reikiamas auditorijas.
Ką galite padaryti šiandien? Parašykite vieną sakinį – savo pagrindinę žinią – ir patikrinkite, ar ji tokia pati jūsų svetainėje, LinkedIn ir pasiūlymų šablone.
O ar jūsų darbuotojai vienodai atsakytų, kuo jūsų įmonė išskirtinė?
Norite, kad skaitmeninę komunikaciją sujungtų viena komanda?
- ✓Viena pagrindinė žinia svetainėje, paieškoje, reklamoje ir socialiniuose tinkluose
- ✓Komunikacijos planas pagal PESO modelį ir jūsų verslo tikslą
- ✓Matavimas iki užklausų, ne tik iki parodymų
Susiję straipsniai
